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白立新 @ IBM

 
 
 

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工学博士, IBM(中国)运营战略首席顾问, IBM论坛主要演讲者之一, 负责推动IBM客户的商业模式创新和战略转型。 于 2009年 4月1日愚人节开博。 电子邮件:............... bai.lixin#163.com......... #即@

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精准定位,将复杂问题简单化  

2009-04-25 22:24:15|  分类: 每周推荐 经典名 |  标签: |举报 |字号 订阅

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有人问我,怎样才能拿到博士学位?答:把简单问题复杂化。

又问,怎样才能学以致用解决问题?答:把复杂问题简单化。

我们今天不讨论第一个问题(当然如果你有兴趣也可以看看Stochastic Petri Nets)。针对第二个问题,一本不能不读的书就是《定位》。按照《定位》出版社的官方说法,2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,独占鳌头的就是这个定位理论,因而这本书也被认为是有史以来最富影响力的营销学著作。

就连菲利普·科特勒也承认,在围绕着4P(Product, Price, Place, Promotion)制定营销方案以前,首先应该做好S(Segments)细分市场,T(Targeting)选择目标市场,P(Positioning)也就是这里所说的定位。

这本书我已经读过三遍了,每读一遍,都要感慨一次。前面我们讨论过战略设计的“归零”和“归一”的问题,归零是指打破脑子里的框框,从零开始从问题的本源开始思考;而归一则是要找到商业模式背后的本质,一生二、二生三、三生万物的那个“一”。我认为《定位》在某种程度上,就是帮助我们寻找那个“一”。

1. 你必须把信息“削尖”了,才能在消费者的头脑中占有一个位置。

ITAT是去年比较受瞩目的一家创新型企业,其运作模式是:生产厂家(供应商)负责供货,业主(场地提供商)负责提供物业场所,而ITAT则全面负责店面经营管理。ITAT将此誉为“铁三角”,并掌握着实际运营实权。企业家大胆地创新商业模式没有错,千方百计谋求上市也没错,让我实在不能理解的是ITAT这个名字。你觉得ITAT这四个字母对于中国消费者有意义吗?完全没有意义。消费者会费劲在脑子里预留一个位置给ITAT吗?我根本就不相信,每次看到这个名,我就想尽快把它忘掉,因为无论读着还是看着,都没有办法让人获得对靓丽服装的美好联想。外国人会喜欢这几个字母吗?有个老外说,这该是一家IT或者工程机械公司吧。真是想不明白,聪明人为什么要搞出这么一个倒霉的名字。

2. 你必须争取到某个“第一”,才能在信息爆炸中被消费者长期记住。

五谷道场由于扩张时控制不力现在倒下了,但是其所创立的“非油炸”方便面品类,在营销上却是极为成功的。我国是世界第二大方便面消费市场,同质化情况极为严重,按照常规的营销套路出牌,花费数亿元广告费恐怕也难以打开消费者的脑壳。借助一句“拒绝油炸,留住健康”的广告语就轻松地将公众的视线集中到方便面的健康问题上,五谷道场一夜成名,“非油炸”的概念至今仍然为一些企业所推崇。在方便面市场中,还有一个类似的“第一”创新。白象集团在2004年推出的“骨类面”也算是一个品类中的“第一”,虽然没有“非油炸”那样地震撼整个行业,但是连续几年的单品收入超过10亿,应该也是不俗的成绩了。

 

如果你不负责市场营销,而只是推动企业内部运营甚至是外部顾问,定位的思想也有借鉴的价值。如果你提出的运营改善计划有7个要点(你知道人类大脑不擅长于同时处理超过7条的信息),你觉得大家会理解并记住其中的几条?最多不超过三条,而且是他自己想记的那三条(或者是某一条支持了他的观点,或者是某一条刚好与他有冲突,他要记牢,以便伺机反抗)。如果事实如此的话,为什么不能就索性提出3条建议?

从7条减少到3条也只是解决了部分问题。比如你建议削减库存、强化研发、强化渠道,这三者背后的逻辑是什么,能否找到其中的那个“一”,这才是问题的关键。假如说你的方便面客户是被“非油炸”吸引过去了,你在现有运营模式上的三条改善建议就毫无意义。

对内沟通也是如此。假如你要向CEO提出一项开拓新业务的建议,你洋洋洒洒写了50页PPT,陈述了许多的理由,可是真正能够打动CEO的,可能只是其中的两页PPT,甚至是一个概念。就像最近有人讲的,中央政府的4万亿刺激经济计划基本是“铁公基”(铁路、公路、基础设施),民营企业能够受惠的其实会很少。这“铁公基”就比任何一大段文字,更容易抓住听众的心。

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