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白立新 @ IBM

 
 
 

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工学博士, IBM(中国)运营战略首席顾问, IBM论坛主要演讲者之一, 负责推动IBM客户的商业模式创新和战略转型。 于 2009年 4月1日愚人节开博。 电子邮件:............... bai.lixin#163.com......... #即@

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回网友:颠覆性创新有哪些案例?  

2009-04-08 00:38:25|  分类: 战略与管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 从“所见”“所闻”“所想”三个层面看,我比较喜欢下面的几个案例,然而最值得我们思考的却是邻国的那个故事。

所见:以华硕的易PC为代表的上网本,对于现有的笔记本电脑就可能是一次颠覆。联想已经为忽视这次机遇付出了很高的代价。山寨手机对于现有的主流手机市场也是一次很有力的颠覆,如果能解决版权及擦边球的问题,其发展势头值得期待。

所闻:印度塔塔集团生产的“人民车”Nano是我个人非常喜欢的颠覆性创新的案例,下面我会进行比较详细地介绍。比Nano更让我着迷的案例,则是尤努斯教授在孟加拉创办的格莱美银行。格莱美银行不仅仅是一项“社会企业”的创举,也是低端商业模式的重大创新。本来想在下周“每周推荐”栏目向各位介绍《穷人的银行家》的,既然在这提到了,也就顺便建议各位找来看看,相比尤努斯教授,我们的脑子太陈旧了。上个月尤努斯来了北京,晓燕采访了他:http://blog.sina.com.cn/s/blog_593f669d0100cv6c.html

所想:在经济学上,穷人是最稀缺的资源,我们的8亿农民就是这样的资源,所以随着新农村建设的展开以及城镇化的快速推进,我相信这个金字塔底部的财富将是下一个十年全世界的关注焦点。在衣食住行四个方面,都存在着巨大的商业机会;中央政府已经启动的“家电下乡”活动就是不错的一个切入点,但是,如果我们只是想着把城里卖不出去的低端商品推销给农民,那将是悲哀而愚蠢的举动。现在我还没有看到针对农村市场的颠覆性创新的商业模式,但愿大家不要共同错过这个机会。

 先请各位看一个寓言故事,然后开始塔塔小汽车的案例。

一条猎狗让兔子从眼皮底下溜走,追赶不上,怏怏而归。猎人就说,你这么大的个子,连一只兔子都追不上,还有啥用。猎狗说,你是有所不知啊,这场赛跑的结局对于我只是一顿午饭,而对于兔子那可是一条命啊,动力不一样,我怎能跑过他呢?

3月23日,印度塔塔集团所生产的世界上最便宜的1980美元的“人民车”Nano正式上市。塔塔集团CEO拉丹·塔塔承诺,公司将于4月9日至25日开始接受对Nano的预订,并将于7月上旬开始发货。

自从去年1月8日正式发布以来,Nano已经赢得了如潮的赞誉,印度知名的Govindarajan教授表示,它会像PC和iPod一样引发一场革命,其重要意义如同印度赢得独立或者印度发射的第一颗卫星。塔塔凭借着这款世界上最廉价的小汽车登上了《商业周刊》杂志“2008年全球最具创新性的公司”排行榜,而且高踞第6位。

然而在中国,Nano的待遇可是不怎么样。廉价小汽车本来没什么新奇的,QQ、奥拓、福莱尔、美日等车型在中国的大街小巷已经穿梭好几年了。不要说上汽、东风这样的大厂,就连比亚迪、奇瑞、天津一汽等廉价汽车的生产厂家,也毫不掩饰对Nano的不屑一顾。“不就是摩托加个盖嘛!中国消费者更喜欢配置齐全的、有点品味的小汽车。”

对于中国汽车同行的如此评价,克里斯滕森教授暗暗得意,因为这与他事先的预测完全吻合:汽车同行的这种反应其实是对Nano最大的祝福。根据克里斯滕森教授的创新理论,在颠覆性创新的前期,竞争对手采取忽视与回避的对策,实际上是给创新业务提供了一个十分宝贵的“动机不对称保护伞”。所谓动机不对称,是指当创新者采用新的商业模式、新的成本结构推出极低价产品时,在现存的厂家看来,这将完全是无利可图的、不值得花力气竞争的业务。就像你卖电风扇的时候,有人在你旁边卖大蒲扇;卖大蒲扇的人可能以此为生,而在你眼里大蒲扇就几乎没有意义,所以你宁可忽视它,眼不见心不烦。刚才猎狗与兔子的故事,也是这个道理。

“动机不对称”是一种自然的经济力量,克里斯滕森教授的研究表明,优秀公司经验丰富的管理者也会屈从于这种经济力量。理性的在位者都会乐于将没有吸引力的业务让给新来的“小兄弟”,自己转而将资源投入到利润更丰厚的高端客户。就这样,小兄弟得到机会,不断完善自己的业务模式,不断蚕食在位者的业务,最终小兄弟长大成人,在位者退役,产业的一次更替就完成了。塑料对钢铁、喷墨打印机对激光打印机、数码相机对传统照相机、PC对小型机的颠覆,一次又一次演绎着同样的路径。

整体而言,中国制造也是按照这样的路径进行着对日本制造和美国制造的颠覆。改革开放刚开始,我国沿海地区的一些企业采取“两头在外”的方式,承接国外的加工订单。我们通过“剥削”廉价劳动力、消耗大量资源、污染自然环境,换取进入国际产业链的机会。这时的跨国企业根本不会把中国企业放在眼里,而且他们很乐意看到中国企业做这些脏话累活。然而,一旦进入了产业链,并逐渐熟悉游戏规则之后,我们就会想方设法从食物链末端向上游和高附加值环节移动。想当初,美国对大英帝国、日本对美国制造的颠覆,就是这样完成的。当然,这样的替代过程不会是一帆风顺,目前中国制造就正遭遇来自多方面的质疑和磨难,而且挑战并不仅仅来自发达国家,也可能来自印度这样的新兴市场。

塔塔集团通过Nano抢在中国前面向世界交出了一份“印度制造”的漂亮答卷。

或许是巧合,或许是塔塔的野心,Nano推出的时间恰好是福特T型车面世100周年。福特的T型车开启了大工业生产的序幕,而且将整个美国变成了“轮子上的国家”。现任福特汽车公司高级副总裁John Parker 对Nano也是赞誉有加:“这是一个突破性的产品,Nano使人们看待汽车的方式发生了变化。”与T型车一样,Nano也号称“人民车”,面向普罗大众的海量市场,而且在设计之初就考虑到制造、组装、维修的便利性。

不同的是,福特从几乎从铁矿石开始一直到整车出厂实行集中生产,而Nano最具创意的是,在中央工厂年产25万辆的生产能力饱和之后,可以将汽车零部件运送到各地的分销中心,然后在分销中心完成最后的装配。由于Nano充分考虑了组装和维修的方便性,分布式制造的质量也比较容易控制。最重要的是,这种大批量定制的生产模式,既具有大批量生产的成本和质量稳定性,还能够带来客户定制的灵活性。这样,Nano就不同于T型车的“你可以要任何颜色,我只有黑色”,而是为客户提供个性化的选择。此外,Nano还坚持“开放自己、整合别人”的基本原则,从一开始就基于产业协同,建立了一个良性的企业生态环境。

Nano的性能或许比不上QQ,但是其战略定位、创新理念、业务模式都是世界级的。如果我们由于Nano缺少一只雨刷、一只后视镜和安全气囊就忽视它,Nano就有理由怀疑我们的战略视野、创新能力以及思维模式。假如说,依托丰沛的中国市场以及企业家的勤奋努力,我们现在达到的是业余围棋6段或者7段的水平,而印度企业则是直接聘请9段的棋圣训练6段的学生,所以印度才涌现了十来家具备国际竞争力的私营企业,比如塔塔、米塔尔、Wipro、Infosys等。也可以说,印度企业聘用世界级的智囊团,才有了世界级的大手笔。据了解,克里斯滕森教授就是塔塔集团下属咨询机构TCS的独立董事。

尽管我们并不缺乏市场的领导者,比如全世界最大的打火机和五金电器生产企业,但是我们缺少引领整个产业链的市场领袖。经过二三十年的积累,中国制造已经到了“大手笔”撬动产业链的时候了。万科的住宅产业化战略或许就是这样的大手笔。重构价值链之后,万科有可能以目前建造成本(不包括土地)的2/3造出“人民房”,从而使“安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜”的场景距离我们又近了一步。

无论是“人民车”还是“人民房”,看似简单,实则只有市场领袖才有远见和魄力为之。

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