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白立新 @ IBM

 
 
 

日志

 
 
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工学博士, IBM(中国)运营战略首席顾问, IBM论坛主要演讲者之一, 负责推动IBM客户的商业模式创新和战略转型。 于 2009年 4月1日愚人节开博。 电子邮件:............... bai.lixin#163.com......... #即@

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郭士纳的一招妙棋,IBM的一步险棋  

2009-05-14 01:13:12|  分类: 战略转型 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果贡献公司90%利润的主打产品市场份额急速下降,你觉得可以将其持续地大幅降价,在几年后降到原价格的4%(没错,是4%)吗?

不安与恐惧、探索与决断:

1993年4月1日郭士纳就任IBM公司CEO的时候,IBM正处于风雨飘摇之中。由于坐视英特尔和微软做大,IBM在它所开创的PC市场上成了蹩脚的追随者。而此时承担着公司90%以上利润的主机及其软件系统,正在大量失血。

公司上下都充满了恐惧、不安以及对于官僚式管理的不满。郭士纳不断地追问自己:IBM这些优秀员工们为何会允许自己身陷如此的泥潭之中?

IBM 要想持续发展,至少是在短期内持续发展,必须依靠电脑主机业务,毕竟这几乎是公司全部利润的来源。

郭士纳问主管的副总裁:为何我们的市场份额会下降得如此厉害?

回答是:日立公司、富士通等公司同类产品的价格已经比我们低30%-40%。

又问:那为什么我们不降低价格以避免被他们追着他呢?

回答是:这会造成我们在最需要利润的时候丧失大量收入和利润。

本来,郭士纳希望自己能够遵循管理专家所建议的那样,尽量不要在刚上任的最初90 天内做出任何重大的决策。但是,他发现,这样的情形只能发生在理想的理论世界之中。公司处于崩溃边缘,核心问题就出在S/390 主机,因此,在加盟公司一个月之后,郭士纳就开始酝酿大动作了。

1993年5月16日,郭士纳告诉主机业务团队,榨取主机利润的游戏应该结束了,现在必须马上开始一个激进的降价计划。CFO争辩说,既然顾客很难快速转向竞争性的电脑产品,那么就不如让S/390 保持几年高价,这样所获得的数亿美元年收入可以为重建提供强有力的支撑。但是,郭士纳坚持认为,这样有悖客户原先对IBM的期望,客户期望IBM能够尽快解决问题,而不是回避问题。

于是,郭士纳宣布,IBM 的主机包括软件和硬件的价格将下调,而且是快速下调。也就是说,一个IBM 主机处理单元的价格将从6.3 万美元,下调到7 年后的不到2500 美元。这是一个令人难以置信的下降幅度96%。随着价格的降低以及性能的提升,主机软件的性价比将有所提高,平均说来,大约在今后的6 年里,每年上升20%。

如果该计划不管用,那么,郭士纳可能就是IBM 的最后一个CEO 了。幸运的是,这是一个有惊无险的成功计划,IBM 交付给客户的主机数量在1993 年的时候下降了15%;但到1994 年的时候,却上升了41%,1995 年又上升了60%,1996 年则上升了47%、1997年上升29%、1998 年上升63%、1999 年上升6%、2000 年上升25%以及2001 年上升34%。

郭士纳在《谁说大象不能跳舞》中说:这意味着,IBM 已经起死回生,并且令世人震惊。尽管价格并不是IBM 求生存的惟一理由,但是如果我们没有在关键的时候走价格这招险棋,这一切都不会发生。

 

险棋背后的两根支柱:

当然IBM不完全是靠幸运而起死回生的。支持郭士纳做出如此激进降价策略的,是他对外部市场及内部技术的准确判断。

1)在市场与客户方面。郭士纳发现真正使客户伤心的不是电脑主机的问题,而是IBM不再与客户坐在一条板凳上了。

当时PC的快速发展已经使大家相信,世界上大型的IT 基础架构,也就是支撑商业银行、航空公司以及工厂等的基础设施,都已经转向了PC,PC就是IT行业的未来,主机已经死了。

然而,郭士纳有自己的主见。

基于自己在美国运通公司和RJR 纳贝斯克公司任职、也就是作为IBM客户的经历,以及与IBM的大型客户CIO的坦诚沟通,郭士纳认定,PC目前的性能还不足以支撑大型的复杂业务,主机系统短期内不会死亡,而且还会以不低的速度成长。

在客户眼里,IBM对竞争对手的关注超过了对客户的关注,IBM对于公司内部流程制度的关注也超过对客户的关注。他们非常不满IBM 的官僚习气,也不满IBM 的七零八落的现状,无论是一个解决方案的整合还是业务单位之间的协同,都无法令人满意。

因此,郭士纳断定,如果IBM能够重新回归到客户价值,客户将会给IBM一次重生的机会。

 

2)在产品与技术方面。郭士纳认识到了IBM所储备的技术潜力,或许可以支持IBM开发出新的主机产品。

在郭士纳加盟IBM以前,主机S/390 事业部的技术团队就已经启动了一个大胆的研究项目,以便将来可以全面转向CMOS技术。如果这个极其复杂的技术研究项目能够在几年之内取得成功,将会使S/390 产品的价格大幅下降,同时又不会造成利润的丧失。如果该项目失败了,那么S/390以及整个IBM 也就寿终正寝了。

郭士纳说:“幸运的是,项目没有失败。IBM 实验室中的精英们,不愧为新IBM 的英雄。我总是要感谢(和庆幸)那些在我加盟IBM 之前就已经做出这项决策的极其有远见的人们。我所做的只不过是将该决策重申了一下,并在未来的4 年里尽力给该项目的实施提供了10 亿美元的资助。”

 

如果说保持IBM公司的完整性是郭士纳一生中做出的最重大的抉择,此时郭士纳提出大幅降低主打产品价格的决策,则是风险最高的一次。

郭士纳真正了不起的地方在于,他在PC的一片喧嚣背后,认准了客户对主机产品的持续需求,他也在一片不安与恐惧之中发现了IBM的巨大潜力。

将主机降价96%的决策,既激活了市场,也唤醒了员工,堪称一步妙棋!

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