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白立新 @ IBM

 
 
 

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工学博士, IBM(中国)运营战略首席顾问, IBM论坛主要演讲者之一, 负责推动IBM客户的商业模式创新和战略转型。 于 2009年 4月1日愚人节开博。 电子邮件:............... bai.lixin#163.com......... #即@

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决定新产品成败的“潜规则”  

2009-06-10 23:37:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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决定新产品成败的不是其性能/质量/价格这些“明规则”,而是被大家所忽略的“潜规则”,也就是生产者和消费者不知不觉中形成的“心理偏见”,主导着新产品的命运。

今天在中国移动,我把这个故事又讲了一遍:

假定现在我拿走你的手机,你只能使用固定电话;但我愿意补偿因此而给你带来的不便,你觉得我每个月应该补偿多少钱才算公平?

500元可以吗?因为你实际支付给中国移动的不过是500元的移动便利费,现在中国移动不再向你收500元了,我还额外补偿你500元,弥补你的移动便利“精神损失”费。1000元?1500元?

就这个问题,我曾经问过很多的人,从来没有一个人给我的回答低于500元,多数人给我的答案是2000到3000元。有一位企业家甚至瞪着眼给我说,他要求100万的补偿,他那神情好像我真的要拿走他的宝贝手机似的。100万当然是多了点,我完全能理解企业家的感受,有时一个电话的价值可能超过100万。

不可不察的心理偏见:

这是一个很关键的问题。明明你只花了500元买到的移动便利,现在被取消之后,为什么你要求的补偿远远高于500元?

原因是,一旦你使用并且享受了产品中的某些功能比如手机的便利性,你就会将自己的情感附着在这一功能特性上,你使用的越久,陷入的就越深。现在,手机已经成为了你生活的一部分,这时,如果有谁胆敢取消你的这一“特权”,你所要求的补偿就不只是原来产品的性能,你会把自己所投入的情感统统作价,要求补偿。

John T. Gourville的研究表明,每当消费者喜欢的产品优点或者是消费者已经习惯的产品特性被取消,消费者会索取3倍的补偿(Gourville曾专门撰文发表在《哈佛商业评论》上)。也就是说,假如你的新产品少了老产品中的某项深受消费者喜欢的功能,那么消费者会把老产品中的那项功能的价值放大3倍。

同样,从生产者的角度来看,问题也是一样。假定你在研究一种新产品,你们有发明专利,有专用设备,还组建了专门的队伍,两年来你们已经为此度过无数的不眠之夜了。你确信产品的每一项功能都会给消费者带来乐趣和便利,你甚至抑制不住想要看到它早日上市,早日一炮走红。

就像消费者一样,因为你投入的不只是智力和体力,同样也有情感以及所有的美好期盼。它在你心中嵌入的时间越长,你的心理偏见就越高,你就会把你产品的功能优越性放大的越大。Gourville的研究同样证明,你会把新产品的新功效夸大3倍。

现在,问题就出来了。消费者把自己喜欢的或者已经熟悉的功能优点夸大3倍,而你把你的新产品优点夸大3倍,两个方向的差别就是3乘3是9倍,也就是说,生产者与消费者的心理认知差距是9倍。难怪Intel前任董事长格鲁夫总是谈到10倍效益创新,新产品相对于老产品要有10倍的性能改善,才能克服消费者和生产者的双向心理偏见。

 

根据新产品的性能改善以及所需消费者行为改变的程度,我们可以将新产品分为四类:

小恩小惠型:以中文输入法为例,大家普遍使用的是汉语拼音全拼输入法,后来微软推出的模糊中文输入法就属于小恩小惠这一类,改善不大,需要使用者改变的行为也不大,因而也就不会有很大的作为。

费力不讨好型:为了挑战处于主导地位的汉语拼音输入法,每年都有好几种中文输入法面世,但是没有一种方法能够得到使用者的认可,因为这些方法能够改善的性能有限,而要求使用者的行为改变却很大。同样,国外也有人锲而不舍地研究新型键盘,以取代现在我们用的qwertyuiop排列的键盘,毫无例外这些所谓的新产品都失败了,因为效益改善有限,而所需行为习惯的改变则是大的惊人。

吃苦耐劳型:有些新产品确实在性能有重大创新,但是消费者为了享受这些新功能也需要做出比较大行为转变,比如手写输入法相对于拼音输入就是很大的革新,但是在手写识别技术出现重大突破以便贴近使用者日常使用习惯以前,都难以得到普及和推广。

轻松愉快型:那些既有重大性能改善又不要求使用者行为改变的产品,成功概率最高。比如Google几乎不要求行为改变,却带来巨大的便利和丰富信息。又比如手机对于固定电话的创新,也体现了这个特点。你的新产品属于这种类型吗?

 

有研究显示,新产品的失败率高得惊人,有些品类甚至高达90%,情况较好的也在40%以上,而且25年来没有太大改观。我们当然不能简单地将其归结为消费者的惰性,不过,弄明白这其中的道理,对于理解那些新产品成功和失败的缘由,可能还是有些帮助的。

新产品的成功来自于对人性的洞察;在努力提升产品性能/质量/成本等有形价值的同时,别忘了消费者心理偏见这一无形的“潜规则”。其实不只是新产品,在很多时候,“潜规则”的功力都超过“明规则”。

 

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