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白立新 @ IBM

 
 
 

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工学博士, IBM(中国)运营战略首席顾问, IBM论坛主要演讲者之一, 负责推动IBM客户的商业模式创新和战略转型。 于 2009年 4月1日愚人节开博。 电子邮件:............... bai.lixin#163.com......... #即@

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别高估了你客户的智商  

2009-08-03 16:08:02|  分类: 战略与管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(本文已有预订,请勿转载刊载。多谢!)

我没有贬低客户的意思,只是想陈述一个容易被忽略的事实。

客户主动与你沟通的时间不超过2%(主动记忆),在98%的时间里他们处于被动接受信息的状态(被动记忆),此时,其智商只相当于3岁小孩的水平。这不是谁的科学发现;不过,我有几个事例可以证明这不全是在胡说八道。

 

前天去了北师大门口的书店和咖啡馆,书店叫“光合作用”,咖啡馆叫“雕刻时光”。看到这两个名字之后,你可能就已经在脑子里编故事了。我估计你编的故事大体是这样:阳光带着光明和能量,穿过书刊与你发生作用,让你的智慧像植物那样随阳光而增长。而“雕刻时光”让你感到,即便在这里偷懒都是一种创造,因为你在时光里,雕刻下了自己的痕迹。我不知道你的感受如何,反正我看过这八个字之后,就不准备忘记了,因为它们留在脑子里不占地方,也不用我随时提醒自己别忘了。

与此形成对照的是,我的一位多年的朋友,经营着由上百家书店组成的发行网络,特别是我们经常出没的机场候机厅更是他们的地盘。可是,至今我也弄不明白首都机场3号航站楼里的哪些书店是他的,每次经过一个书店,我都会问自己,这家是吗?(对不起了,小林)我与光合作用无亲无故,可是我更愿意把它们记在脑子里,因为我的智商很低,在长时间里,我只能记住极其简单的概念和有趣的故事。

 

主动记忆与被动记忆:

当然,我们不愿意承认自己智商只相当于3岁的孩子,上学时再枯燥的概念我们都能记得住。这叫做主动记忆。但是,你的客户和消费者在绝大多数情况下都不是这样,他们都处于被动记忆状态。比如看到你播放的广告,为了减少大脑的负担,他们会把记忆的大门关上,只留下很小的一个缝隙,因而只有那些非常有趣的故事才能溜进来。瓶装水你都记住了什么品牌?能从那个缝隙溜进我脑子的只有“农夫山泉有点甜”、“乐百氏27层净化什么的”、还有“娃哈哈”。不信的话,你去问问你身边的3岁孩子,他们记住的和我差不多。

有时,一些讨厌的名字会趁你不注意从缝隙中溜了进来。比如说ITAT,原本是想模仿AT&T吧,可是稍有英文基础的人都知道,ITAT完全不具备AT&T朗读时的流畅感,而且谁愿意相信这是一家服装专卖店而不是一家IT公司呢?还有,露得清:顽固彩妆彻底失色(这是前几天在出租车后座中看到的广告,为了写这篇博客,我专门将其记在手机中)。你认为这样的名字能够进入美女的大脑吗?别折磨你的消费者了,拜托了,赶紧换一个名字吧。换成十年前治脚气的“一洗灵”,都比这个名字好。

这些企业不是藐视消费者,相反,他们太抬举我们了。现在的消费者受教育程度都很高,记住露得清应该不成问题吧。为了写博客,通过主动记忆,我的确能记得住;但是厂家忘记的是,绝大多数的消费者处于被动记忆状态,因而这样的枯燥信息是不会被“3岁的小孩”接受的。

 

商业故事高于一切:

当然,站在旁边讲风凉话总是容易。想想自己的做事方式,很多时候就是把简单问题复杂化。在一年前的一个研讨会上,我先是做了40分钟的演讲,然后是与嘉宾互动。从嘉宾提给我的问题来看,他们完全没有领会我讲的要点。是嘉宾智商低吗?是的,嘉宾也不例外,只要你的讲话与他不是利益攸关,他就处于被动记忆状态,故意屏蔽掉大量信息,只留下少量的比较有趣的内容。(说嘉宾智商低,肯定是不对的;严格说来,他们处于被动记忆状态时,是其关注度降低了。)

唐骏是讲故事的高手。在一次商业模式研讨会上,他先讲了追女朋友的三个成功经验,然后告诉你商业模式创新的三个要点。除此之外,其他嘉宾的观点早就被听众抛到九霄云外了。

当然,不是每个商业故事都能像唐骏追女朋友那样动人,但是在原则上,所有传递给客户和消费者的信息,必须足够地简洁明了。一位朋友给我的建议是:关上你的电脑,如果你不能在三分钟内将要点内容清晰的讲出来,那你的信息就不够简单。当我们面对PPT做演讲的时候,观众或许对花俏的PPT感兴趣,但只有PPT之外的精彩故事才能打动“3岁的小孩”。

即便你经常研究政府文件或者阅读《人民日报》,你也离不开商业故事。当然,在政府文件里没有商业故事,而且你必须咬文嚼字才能揣测出未来政策的走向。由于这关乎你的仕途或者企业的未来方向,你关注它并且进入了主动记忆状态,所以你能理解并消化那些枯燥的观点。但我相信,多数的时间里,进入你视野的还是那些出人意料的事件和有趣的新闻故事。

当你处于被动记忆状态时,你只想劳驾大脑的很小一部分,因而此时的思维能力与处于主动记忆状态的3岁孩子无异。

 

无论上面讲的故事是否有道理,有一点应该是没错的:将复杂问题简单化是一种智慧。

参考阅读: 精准定位,将复杂问题简单化

 

推荐图书: 《让创意更有黏性》(这是一本我读了4遍的书,希望你也觉得有趣)

 

 别高估你客户的智商 - 白立新 - 白立新 @ IBM

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